观点趋势：消费者困惑引发的护肤品“素食悖论”该怎么破？

来自 Evolved by Nature 的最新数据显示，美容品牌可能误解了消费者对纯素产品的需求，因为消费者更看重产品功效和天然成分，而非无动物认证。

消费者口中的“纯素”究竟是什么意思？

一项分析高端护肤品市场消费者态度的新研究发现，消费者在纯素产品宣传方面存在显著的“意向-行动差距”。在美国、英国和韩国，56% 的受访消费者表示纯素护肤品对他们来说很重要，但只有 14% 的人会持续购买纯素产品。

这项名为“EBN 纯素护肤品研究”的调查访问了三大主要市场的 900 位女性，结果表明，“纯素”已成为其他理想属性的代名词，而非其本身的主要购买驱动因素。当消费者询问纯素护肤品时，89% 的人实际上是在寻求其他相关益处，例如无动物实验、成分纯净或天然配方。只有 11% 的人能正确理解“纯素”的真正含义——不含动物成分。

亟需转变

57% 声称“纯素”很重要的消费者表示，如果含有蜂蜜或牛奶等动物副产品的产品功效更佳，他们仍然会使用。

这种误解对品牌战略有着深远的影响。数据显示，直接声明的效果远胜于纯素认证。天然属性位列第三大购买驱动因素（48%），无动物实验位列第七（28%），而纯素声明则落后于其他因素，排名第十三（10%）。此外，该研究还揭示了一个行为上的矛盾：57% 声称“纯素”很重要的消费者表示，如果含有蜂蜜或牛奶等动物副产品的产品功效更佳，他们仍然会使用。

报告指出：“数据显示，消费者更看重功效、天然成分和可持续性，而非纯素认证。” “将‘纯素’作为品质属性的代名词，其效果远不如直接宣称这些属性。”

对于高端美妆市场（25美元以上）的高管而言，这些发现表明，营销策略可能需要进行调整。与其大肆宣传“纯素”标签，品牌或许可以通过明确强调产品功效、天然原料和零残忍认证来获得更好的互动——这些才是消费者在货架上寻找纯素标识时真正关注的因素。

为什么“纯素”并非品牌的最佳卖点

我们认为，“纯素”不应被视为配方限制或主要沟通策略。品牌应优先考虑消费者真正购买的要素：功效、安全性和环境影响。我们的数据显示，消费者将“纯素”解读为无动物实验、天然和可持续的代名词，而这些特性带来的购买意愿是“纯素”本身的8倍。这意味着，直接强调这些特性比将“纯素”作为配方限制或主要沟通噱头更为有效。

您的客户并不关心产品是否是纯素的

营销人员应根据消费者行为而非意识形态，按重要性对各种宣传点进行排序。我们的数据显示，最具影响力的宣传点是：经临床验证的功效、对敏感肌肤的安全性和温和性、天然成分以及明确的可持续性认证，例如可生物降解配方和可再生或升级再造的原料。

无动物实验固然重要，但“纯素”始终是消费者考虑因素中排名靠后的选项。如果配方师使用的成分缺乏可靠的临床科学支持，对敏感肌肤不安全，或者不符合明确的可持续性标准，那么解决办法不是改进宣传，而是重新配方。

放松，这只是护肤品而已

Valencius：这是我们研究中最具启发性的发现之一，它凸显了品牌给自己设定的规则往往比消费者实际要求的更为严格。大多数“有纯素意识”的消费者并非要求产品完全不含某些成分，他们真正想要的只是无动物实验的声明，而这在现代美容行业已经是基本要求了。这与其他现实生活方面的情况也相符。大约1%的消费者是素食主义者，许多重视道德消费的人仍然食用蜂蜜或乳制品。

假设这些消费者在护肤品方面突然变成严格的素食主义者是不现实的。对于配方师来说，这代表着一个巨大的错失良机。当品牌将消费者视为单一、僵化的数据点，而不是具有细微行为的人时，他们会不必要地限制了各种各样的宣传语、产品形式和品牌故事。那些可以负责任地采购、并围绕无动物实验和可持续发展标准进行明确定位的功效型成分正在被边缘化，这并非因为消费者拒绝它们，而是因为品牌过度解读了素食主义的信号。

超越素食标签：建立持久的信任

品牌应该重新平衡其认证和标签策略，使其围绕真正能够建立信任、推动转化并经久不衰的因素展开。

当素食主义在购买驱动因素中排名第13位，落后于功效、临床验证和可持续性时，它就不应该成为包装上最显眼的标志。过度强调素食认证不仅会掩盖更重要的信息，还会使产品过时。以前见过这种循环：像“清洁”这样的宣传语曾经是强有力的简写，但现在通常被解读为模糊甚至含糊不清。随着文化理解的进步，模糊或被过度使用的信号往往会被纠正。

一种更具韧性的方法是，以临床验证和功效证明为核心，用清晰、可衡量的可持续性资质来支持这些主张，并将无动物实验认证作为基本的信任信号。除非素食主义是品牌身份的核心，否则应将其视为背景信息，而不是核心证明点。

降低素食主义作为主要标志的优先级并非在道德上倒退，而是通过将产品建立在更难被误解、更符合消费者实际价值评估方式的主张上，从而使产品面向未来。

成功秘诀：停止讲述故事，开始销售结果

首先，配方应注重功效、安全性和可持续性。

这意味着要优化那些能够显著改善皮肤或头发、安全无刺激、并且对环境明显更有益的成分。如果配方中的限制因素无法为消费者带来更好的结果，那么它就不应该出现在配方中。

其次，讲述消费者最能​产生共鸣的价值观。

在零售渠道和产品包装上，要突出经临床验证的功效和明确的性能结果。诸如天然、循环利用、可再生和零残忍等认证或许能让消费者购买一次产品，但真正让他们再次购买的，是他们亲眼看到的实际效果。这种方法将品牌故事与消费者的实际购物方式而非他们声称的购物方式相结合。它既尊重道德理念，又不牺牲产品性能或创新。