“中国真功效护肤理念第一股”来了

*本文为「青眼」原创内容

文｜方良

“稳健发展新模型”继半亩花田母公司山东花物堂化妆品股份有限公司（下称花物堂）向港交所递表后，又一国货美妆企业也向港交所发起了冲击。昨日（1月26日），据香港交易所官网信息显示，国货美妆品牌HBN母公司深圳护家科技（集团）股份有限公司（下称HBN）向港交所提交上市申请书，由摩根士丹利和中金公司担任联席保荐人。消息一出，引发行业广泛关注。据悉，早在去年11月，业界就曾有消息传出，称“HBN正在筹备上市”。如今看来，靴子落地。值得一提的是，HBN是国内首个提出“真功效”理念的护肤品牌。若此次赴港上市顺利推进，护家科技将成为“中国真功效护肤理念第一股”。

公开资料显示，HBN品牌创立于2019年，该品牌秉持“让真功效名副其实”的理念，开始以A醇抗老切入功效护肤市场。其创始人为姚哲男，曾在国外留学多年，回国后任教于某国内知名高校。

▍截自HBN招股书

据灼识咨询报告，根据2024年的护肤品零售额统计，HBN位列中国中高端国产护肤品牌第四位，同时，该品牌已跻身中国护肤品市场国产品牌前十，此外，HBN还是中国改善型护肤品市场中规模最大的皮肤学级国产品牌。

▍截自HBN招股书

根据招股书披露，HBN是最早提出「早C晚A」护肤理念的国产护肤品牌之一。根据灼识咨询报告，该品牌已成为中国A醇成分护肤品中的领先品牌。以销量计，HBN的A醇成分护肤品在2022年至2024年连续三年位居中国第一。同时，HBN的α－熊果苷焕颜精萃水在中国精华水品类中，以销量计，同样在2022年至2024年连续三年排名第一。值得关注的是，据招股书显示，HBN已积累超过460万复购用户，同时平均客单价实现稳步增长。品牌2025年在天猫、抖音平台的平均复购率分别达到约35.4%和44.0%，远超行业平均水平。用户忠诚度为其持续稳健的财务表现提供支撑。招股书显示，2023年-2024年，HBN的营业收入分别为19.48亿元和20.83亿元，其中2024年营收同比增长了6%。2025年1-9月营业收入为15.13亿元，较2024年同期的13.73亿元增长10.2%。

▍截自HBN招股书

此外，在2023年、2024年、2025年1-9月期间，HBN的净利润（即期内利润）则分别为0.39亿元、1.29亿元、1.45亿元，其中，2024年同比大涨232.5%、2025年1-9个月同比增长190.3%；净利润率分别为1.9%、6.2%、9.6%。据了解，HBN的经调整净利润从2023年的0.92亿元大幅提升至2024年的1.3亿元，并在2025年前三季度达到了1.45亿元。此外，经调整净利润率则由2023年的4.7%提升至2024年的6.2%，并在2025年前三季度攀升至9.6%，这反映出HBN的业绩增长与盈利能力已呈现出较为稳健、健康的状态。

▍截自HBN招股书

与此同时，HBN在毛利方面也保持着稳定的势态。据招股书显示，该公司在2023年、2024年以及2025年1-9月的毛利分别为14.93亿元、15.3亿元和11.39亿元。同期，毛利率则分别为76.6%、73.4%和75.3%。

▍截自HBN招股书

此外，HBN收入的主要来源为改善型护肤品的销售，旗下产品按功效则分为改善型护肤品和维稳型护肤品。其中，前者在2023年、2024年和2025年1-9月的营收分别为15.93亿元、16.31亿元和11.9亿元；营收占比则分别为81.8%、78.3%和78.6%。

▍截自HBN招股书

此外，维稳型护肤品在2023年、2024年和2025年1-9月的营收则分别为3.54亿元、4.52亿元和3.24亿元，占比分别为18.2%、21.7%和21.4%。由此不难看出，HBN旗下的产品以改善型护肤品为主，占比约为8成。不过也可以明显看到，HBN维稳型护肤品的占比也在逐年递增。

从销售渠道来看，HBN的营收主要来源于线上渠道。具体来看，2023年、2024年以及2025年1-9月期内，其线上渠道营收分别为19.19亿元、20.34亿元和14.39亿元，占比分别为98.6%、97.7%和95.1%。在线上渠道中，公司则又以线上直销模式为主，历年占比均超过了84%。

▍截自HBN招股书

在2023年、2024年和2025年1-9月期间，HBN线下渠道的营收则分别为0.28亿元、0.49亿元和0.75亿元，占比分别为1.4%、2.3%和4.9%。在线下渠道中，HBN则是以线下零售商渠道为主。但从近年来HBN各渠道的占比变化中不难发现，其线下渠道收入逐渐稳健上升；同时，公司通过线下分销的营收占比上升较为明显，已从2023年的0.1%，上升至2025年1-9月的2.6%。而这也反映出，HBN近年来正试图通过线下分销的方式，开拓线下市场。据媒体公开报道，HBN在线下的布局已颇具规模，目前已入驻全球5000+家高端美妆连锁，包括胖东来、万宁、三福、WOW COLOUR等。据悉，在胖东来、三福等渠道，HBN的销量稳居美妆品类TOP3，其在线下市场的潜力，正在持续爆发。值得一提的是，HBN还在招股书中表示，已开始通过海外第三方电商平台及分销商在东南亚及香港销售产品，并打算进一步发展海外业务。根据招股书，在渠道建设上，HBN将积极布局海外新兴社交媒体平台以增加品牌曝光，并通过独立站、海外电商平台以及线下分销网点的渗透来提高市场份额。在团队构建上，HBN则将实施本土化经营策略，组建由当地有经验的专业人才构成的团队，有效推动当地品牌的经营管理及市场执行。

可以看到的是，随着功效护肤理念的盛行，HBN所代表的皮肤学级功效护肤品牌，也正迎来结构性增长机遇。根据招股书披露，2024年，中国前十大皮肤学级功效护肤品牌零售额超过300亿元，2019-2024年复合增长率超过16.7%，远超约8.6%的行业整体增长率，是中国护肤品市场增速最快的细分领域之一。而作为最年轻的“中国护肤品市场国产品牌前十”品牌，HBN取得这一市场地位的背后，与该品牌所具备的科研力关系密切。据了解，HBN一直笃信“慢科研”的长期主义之路，致力于构建健康、可持续的品牌发展之路。截至2025年9月30日，HBN的研发团队人数已达到103名，约占员工总数的12.6%。此外，通过持续投入基础科研以实现功效护肤产品创新，HBN已累计发表SCI国际索引期刊论文50篇，其中以第一作者身份发表的论文数量计，在国产护肤品牌中排名第一。

▍HBN产研一体研发中心

与此同时，在原料端，HBN也不断实现创新突破，截至2025年9月，其自主研发化妆品新原料备案数量在国产品牌中排名第三。在研发层面，HBN2023年全年研发投入为6598万元，2024年全年为5783万元，2025年1-9月研发费用为4000万元。但从研发占比来看，该公司依旧保持着行业较高水平。具体来看，HBN在2023年、2024年、2025年前九个月研发费用占比分别为3.4%、2.8%、2.6%。需要注意的是，对于研发数据增减层面的解释，据招股书透露，HBN研发开支在一年中的第四季度通常较高。

▍截自HBN招股书

值得一提的是，作为国内首个提出“真功效”理念的护肤品牌，HBN还建立了严谨的真实功效验证体系，且是中国目前唯一通过国际权威检测机构对全线产品开展真人功效检测的护肤品牌，也是被中国社会科学院认可为中国最早倡导“真功效”理念的护肤品牌。据了解，目前HBN已建立了一套贯穿产品全生命周期的全链路多维交叉功效验证体系，将验证规模从实验室扩展至真实世界，以大规模样本数据支撑产品功效宣称。同时，HBN还在推动《化妆品功效证据权重评估指导原则》团体标准立项，该倡议旨在建立全球首个化妆品功效证据权重的科学评估体系，有望从更广泛的产业层面推动功效宣称走向更规范、更透明的方向发展。基于这套扎实的创新科研和功效验证体系，HBN得以高效复用科研成果，持续推出新功效、新品类，并得到市场认可。例如，HBN旗下“早C晚A”系列已经拓展至眼霜、颈霜等品类，最早用于A醇产品的修护舒缓成分，复用于修护系列产品也广受认可。

因此，从一定程度上而言，HBN的赴港上市，将为市场提供一个以系统性创新研发能力驱动高质量、可持续增长的范本。而随着越来越多的国货美妆企业登陆资本市场，中国本土化妆品企业的竞争优势也将越发凸显。