460万的用户买了又买，冲刺港股的HBN做对了什么？

近日，国内功效护肤品牌HBN母公司——深圳护家科技(集团)股份有限公司正式向港交所递交招股说明书，拟在主板上市，有望成为以“真功效”为核心理念的护肤领域上市公司。

根据招股书引用的灼识咨询报告，以2024年护肤品零售额计，HBN已成为中国护肤品市场前十大国产品牌中最年轻的品牌，同时在中国改善型护肤品市场中位列第一。公司将其品牌定位为“皮肤学级护肤品牌”，并专注于改善型及维稳型护肤产品。截至2025年9月，HBN品牌共拥有36个SPU(标准产品单位)。

用户复购率是HBN招股书中尤为突出的运营指标之一。截至2025年9月，HBN已积累超过460万复购用户，其在天猫和抖音平台的平均复购率分别约为35.4%及44.0%。护肤乃至整个新消费领域，品牌复购率若能稳定超过20%已属表现优秀，HBN这一数据显著高于行业普遍水平。

据招股书描述，HBN是国内较早引入并推广“早C晚A”护肤理念的品牌之一。其A醇成分护肤品和α-熊果苷焕颜精萃水在同品类产品中连续三年(2022-2024)销量位居全国第一，形成了国产品牌中少见的长青大单品系列。

在护肤品行业，根据功效目的的不同，护肤品可分为改善型护肤品与维稳型护肤品两类，改善型护肤品可改善特定肌肤问题。一般而言，这类具有明显功效的产品更容易吸引对成分关注度高、功效诉求明确、注重实证的用户群体，这类群体的复购行为往往更为稳定。不难看出，HBN通过夯实在“早C晚A”这一经典改善型护肤领域的引领地位，在一定程度上完成了与护肤市场上高质量、高粘性用户群体的深度信任绑定。

为构建自主科研能力，HBN进行了系统性长期投入。招股书显示，截至2025年9月30日，HBN研发团队由103名人员组成，专业领域涵盖皮肤学、医学、细胞生物学及合成生物学等多个领域，具备跨学科协同攻关能力。

截至目前，HBN已累计发表SCI国际索引期刊论文50篇，其中以第一作者身份发表的论文数量计，HBN在国产护肤品牌中排名第一。在原料端，HBN也不断实现创新突破，截至2025年9月，其自主研发化妆品新原料备案数量在国产品牌中排名第三。

基于其创新科研和功效验证体系，HBN能够将科研成果应用于更多产品开发，持续推出新功效、新品类，并得到市场认可。例如，“早C晚A”系列已经拓展至眼霜、颈霜等品类，最早用于A醇产品的修护舒缓成分，复用于修护系列产品也广受认可。

在科研创新与高复购率的双重驱动下，HBN于2024年实现总收入20.83亿元，净利润提升至1.29亿元。2025年前三季度，增长态势延续，实现营收15.14亿元，净利润同比激增190.3%至1.45亿元，净利润率由去年同期的3.5%显著提升至9.6%。用户持续回购带来的收入确定性，为其利润率的优化提供了关键支撑。

灼识咨询报告指出，中国改善型护肤品市场预计将从2024年的2338亿元增长至2029年的4438亿元，复合年增长率为13.7%，市场空间广阔。且有超过83%的受访消费者表示更愿意购买具备全链路功效验证的护肤品。HBN已建立的用户信任基础，有助于其在这一广阔市场中进一步拓展。

根据上市计划，HBN募集资金将主要投向研发创新、产能提升、数字化运营及品牌建设等领域，有助于持续强化产品力以巩固用户忠诚度，构建更深厚的竞争壁垒。

此次递表，正值国货美妆品牌上市窗口期。相较于单纯的规模增长，HBN所展现的以高复购率为表征的健康用户生态和盈利质量，或将成为其在资本市场中凸显差异化价值的关键。其后续发展，也将持续考验这一用户忠诚度能否在激烈的市场竞争与长期的研发投入中得以维系与深化。